Per questo terzo articolo della rubrica “Fatti di Marketing” voglio prendere spunto da una newsletter che mi è arrivata. Si faceva riferimento ad una simpatica similitudine tra alcuni imprenditori e un personaggio della Marvel. Da buon appassionato dei fumetti, voglio cogliere la palla al balzo e riprenderla.
Ho visto da poco al cinema “I Guardiani della Galassia 2” e uno dei miei personaggi preferiti è Groot, una pianta umanoide che ha alcune particolarità:
- non sa dire altro che “Io sono Groot”;
- quando dice “Io sono Groot”in realtà sta cercando di comunicare con gli altri, ma non viene compreso da nessuno eccetto il suo amico Rocket Raccoon, un procione modificato geneticamente;
- di contro, anche lui molto spesso non comprende quello che gli viene detto e fa sempre ciò che gli pare.
Cosa c’entra col marketing e con le aziende? Bene, ve lo spiego nelle righe seguenti.
Molte delle piccole e medie aziende italiane possono essere paragonate a Groot: fanno una gran fatica a comunicare, utilizzano canali comunicativi a larga portata intercettando una piccolissima parte di potenziali clienti e, cosa più grave, fanno una gran fatica ad interpretare gli stimoli che provengono dal mercato.
Infatti, troppo spesso i titolari delle aziende (o, qualora esistessero, i delegati al reparto marketing) tentano di scimmiottare il tipo di comunicazione adottata nelle campagne pubblicitarie dalle grandi aziende, provano a farsi notare urlando a destra e a manca le qualità meravigliose del prodotto/servizio che offrono, ricopiano offerte IMPERDIBILI (seguendo, in questo caso, anche ciò che fa il competitor diretto).
Quale risultato ottengono? Vengono ignorati o, nella migliore delle ipotesi, non vengono compresi dai propri potenziali clienti.
È come se continuassero ad urlare “Io sono Groot!” ininterrottamente a persone che non riescono ad interpretare realmente che tipo di bisogni risolve quel prodotto/servizio che stanno promuovendo, perché questo prodotto/servizio sia migliore degli altri, perché costi di più o meno rispetto ai competitor.
Groot e Rocket Racoon
Sul versante opposto, poi, non sono sintonizzati con i potenziali clienti e non utilizzano il loro linguaggio. Ogni potenziale cliente, in un modo o nell’altro, esprime la propria esigenza, mostra i propri problemi, cerca una soluzione ai propri bisogni. Le aziende/Groot sono troppo concentrate su loro stesse per agire di conseguenza.
Purtroppo questo tipo di atteggiamento è la causa di tanti soldi e risorse sprecate infruttuosamente dalle aziende.
Il marketing è soprattutto una battaglia di percezione, come enuncia Al Ries in un suo testo (Le 22 immutabili leggi del marketing), ed essere percepiti come una pianta antropomorfa dai propri potenziali clienti non è mai una buona strategia.
Continuare su questa linea, farà sì che il cliente si ritrovi tante offerte grossomodo simili e premierà l’azienda in base all’unica variabile che gli risulta comprensibile: il prezzo.
Banconote da 500 euro. L’unica lingua del nostro cliente (per colpa nostra)
E non esiste battaglia più sanguinosa per le aziende che quella del prezzo: a forza di erodere i margini di utile (ricordo sempre che fare più fatturato non corrisponde direttamente a fare più UTILE), l’acqua che abbevera la pianta diminuisce sempre di più e la pianta rischia di morire disidratata.
Il mio può sembrare un discorso un po’ catastrofista, ma mi è utile per esprimere in maniera chiara un dato importante: oggigiorno sono pochissime le aziende che sanno fare marketing.
Tante aziende, infatti, non sono riuscite ad interpretare il passaggio critico a cui sono andate incontro, un passaggio epocale da un mercato vuoto, nel quale bastava avere il coraggio di aprire un’attività in una buona zona e comunicarlo per diventare ricco, ad un mercato “normalizzato” dove per ogni settore ci sono migliaia di competitor.
Quale è la soluzione? Quale è il comportamento da adottare? Come fare marketing?
La risposta non può essere una sola (rimando per l’argomento al precedente articolo).
Alcuni suggerimenti che mi sento di dare alle aziende, soprattutto quelle più piccole, sono:
- evitare di comportarsi come un Groot, migliorando la comunicazione aziendale e ponendosi sul mercato non più soltanto in maniera autocelebrativa (basta azienda leader di…, sul mercato dal …) ma indicando i propri reali punti di forza;
- ascoltare di più e meglio le esigenze del mercato di riferimento attraverso piccole interviste ai clienti o facendo ricerche di settore;
- distinguersi dalla concorrenza in maniera sostanziale (e non soltanto per il prezzo);
- comunicare esplicitamente al potenziale cliente il perché dovrebbe scegliere voi piuttosto che gli altri (o piuttosto che tenersi il problema e non acquistare nulla).
Naturalmente, per una piccola pianta che vuole mettere delle radici ed ergersi rigogliosa, la strada migliore è quella di stare alla larga dai venditori di fumo e di false speranze o, peggio, dai “cuGGini” esperti di Internet; circondandosi, di contro, di esperti del settore in grado di nutrirla periodicamente di sostanze vitali, aggiornamenti, strategie e tecniche di marketing e vendita.
(immagini di Groot tratte da Sideshow Toy)